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2018年5月21日,由艺术家Andy Warhol于1969年创办的著名艺术、时装、文化杂志的《interview》宣布停刊。一石激起千层浪,作为一本顶级刊物,《interview》的停刊,意味着一个时代的终结。而近观日本,前不久担任主编多年的木下孝浩离开《POPEYE》一事,更是引起纷纷猜测。但不管原因如何,在时尚杂志仍拥有大量读者的日本,销量与营收绝不是木下离开的原因。


▲《POPEYE》前主编木下孝浩


从创刊开始,《POPEYE》一直以介绍美式流行文化为主。杂志经常通过现场取材,访问学生等青年群体等手段,将美式潮流在第一时间送到日本读者手中。独特又鲜明的定位,成为了《POPEYE》成功的先决条件。


▲《POPEYE》创刊号封面与40周年纪念封面

▲复刻了创刊号美国西海岸主题的《POPEYE》40周年纪念号


然而到了80年代,《POPEYE》开始将内容扩大至更为全面的时尚资讯。但尝试面面俱到往往意味着难以清晰精准。杂乱粗糙的内容让《POPEYE》流失了相当一部分读者。到了2011年的时候,《POPEYE》每期的销量只有不到6万册。


▲虽然选用了明星,但定位却开始变得模糊的《POPEYE》


2012年,杂志决定起用木下孝浩担任主编职位,从此《POPEYE》迎来了木下时代」。木下认为,《POPEYE》不应该仅仅是一本产品名录,也不应该走大众时尚杂志路线,而应该在紧扣美式与city boy的主题的基础上,努力探寻年轻人与城市之间的关系。




▲木下时代的《POPEYE》外形与内容都具备了city boy的定位概念

除此之外,木下还让杂志每一期都具备一个明确的主题。电影、工作、三明治、甜甜圈等等,都可以成为《POPEYE》探讨的话题。深入到生活的各个方面,始终以城市中人为本,关注物品或空间与城市特色的联系,保持取材对象本身风貌以追求自然,与其他时尚杂志相比,《POPEYE》多了许多人文情怀。这样的选题编辑方式,让《POPEYE》颇有mook的味道。





▲每一期的《POPEYE》都会有一个明确的主题

例如在「部屋」特集中,《POPEYE》编辑部收到了来自世界各地不同风格与作用的房间信息,这其中不乏极具设计感,视觉效果极好的投稿。但最终刊登在杂志成书上的往往却都是空间本身能够与城市特色相互连接的房间。




▲部屋特集

给时尚增添更多生活气息,让城市更具文化内层,消解奢侈品的固有印象,这些都是木下时代中《POPEYE》的独特过人之处。即使在数位时代的今天,《POPEYE》仍能保持着惊人的销量。


根据日本杂志协会统计,2017年,每期《POPEYE》仍有着超过10万册的印刷量。今年3月,木下孝浩宣布离开《POPEYE》,《POPEYE》的未来如何,自然也会引起大众的关注与期待。


▲木下孝浩告别《POPEYE》刊主题:初次见面,东京

与《POPEYE》同属于印量「10w+」的还有集英社的《Mens NON-NO》,KK Bestsellers的《Men’s Joker》以及日之出的《Safari》。在书店或便利店中,这些杂志都必定会在货架上。而在竞品众多,媒体改革的当下,这些时尚杂志的魅力究竟在何处呢?




一本杂志背后的精细架构


女刊《NON-NO》在日本大概是无人不知的。1986年衍生出的《Mens NON-NO》也是男刊中的标志性刊物。《Mens NON-NO》将定位瞄准了20代的青年城市男性。《Mens NON-NO》更注重介绍服装的穿搭,所以每一期中都会有大量关于时下流行的时装信息。并以此为中心,向美食、酒等生活方式做延伸。




在制作方式上,《Mens NON-NO》则选择了更为传统的产品名录的形式。当每一期制作精良,分量厚重的《Mens NON-NO》被摆上货架时,日本青年男性的衣柜、化妆台等等又会迎来一次大换新。




▲《Mens NON-NO》 2018.2

《Safari》则正如名字所暗示的那样,从头到尾都带着一种户外与冒险的调性。《Safari》更关注30岁以上的成熟男性,因此这本杂志格调也相对较高。它尝试为这样的男性探求一种未知世界的探险之旅,让他们在日常工作中,也能够体验到阳光与休闲的生活方式。


同时,考虑到这一群体趋向富足和稳定的经济情况,《Safari》中也可以看到许多关于高级定制和高端生活方式的介绍。有关企业家、国民偶像的访谈也印证了杂志本身的定位。





▲香取慎吾在杂志中与企业家的对谈


而在模特和封面的选择上,《Safari》则大多选用欧美元素,内页中也有大量关于欧美时尚与生活方式的介绍和探讨。





《Men’s Joker》则主题多变。在内容方面,杂志把视野放在了配饰方面。钱包、腰带、领带、鞋子等等相比服装本身更吸引男性受众群体,而这些流行趋势与搭配方式,都可以在这本杂志中找到。




▲《Mens Joker》 2018.2


而还有一本,虽然不如前几本销量如此显眼,但仍然深受年轻群体的喜爱,那边是《Mens Fudge》。这本杂志如同一本纯粹面向年轻人的购物指南。与《Safari》相反,《Mens Fudge》的宗旨是帮助经济稍显拮据的年轻人如何穿得漂亮与有个性。这里的东西很好看,但我仍然买得起。是每一位《Mens Fudge》读者的真实感受。







▲《Mens Fudge》 2018.4


而像其他的杂志,例如更擅长造型的《GRIND》,更看重硬照与影像创作感的《HUgE》(已停刊)等等,都各自拥有着自己精准的定位,并辐射各个年龄层的读者。并根据自己所设定的原则,不断向读者提供全新的信息。




明确严谨分工与成体系的制作流程

打开日本时尚杂志的版权页,读者会发现罗列其上的编辑和制作人员名单,有时人数之多让人惊叹。这便是因为日本时尚杂志倾向于在人事上花费成本。时尚杂志离不开采访与时装大片的拍摄。以采访为例,日本时尚杂志往往会将采访与撰稿交给两位编辑负责。而拍摄牵涉到的人员就更为细致了,场地管理、选角负责人、造型,包括根据主题而邀请的艺术家、化妆师等等。


▲《Mens Joker》 2018.2


▲《Mens Joker》 2018.4


▲《Mens NON-NO》 2018.2


明确的分工,让每一位负责人都能够专心于自己的工作部分。也正因为如此,每一本月刊杂志的筹备和制作周期都需要三个月的时间。充裕的时间让编辑可以为自己的部分做好周全的计划,每一位编辑都拥有着足够的创作自主权,都可以从自己的角度将信息进行消化与整合,来呈现给读者精彩的内容。



除了形式,更有内容上的无可取代


杂志作为信息的载体,其内容质量的重要性是首要的。虽然目标读者为男性,但实际上购买男性时尚杂志的女性也并不在少数。这是因为这些杂志在内容的选择上,并不囿于性别,它们所展示的时尚资讯与生活方式,无论对于男女都适用。一篇讲解服装、手表的文章,字里行间却延伸到设计、历史、空间等等,无形之间便与读者拉近了距离。


▲从内容到封面都充满复古的《昭和40男》,引起中年男性的共鸣



此外,利用明星效应也是日本男性时尚杂志躲不过的方法。《Mens NON-NO》自创刊开始便善于起用本土模特。这些模特在日后也往往会发展成人气极高的多栖明星。坂口健太郎、福士苍汰等都是《Mens NON-NO》的专属模特。阿部宽更是从创刊号开始连续34次登上《Mens NON-NO》封面而创下吉尼斯记录。



▲阿部宽登上《Mens NON-NO》创刊号封面






《Men’s Joker》也常请明星为杂志拍摄封面。不少读者也都是因为这些明星而购买杂志中提到的单品。






与其他杂志相比,《Mens Joker》更多将视野放在了配饰方面。钱包、腰带、领带、鞋子等等相比服装本身更吸引男性受众群体,而这些流行趋势与搭配方式,都可以在这本杂志中找到。







在当下纸媒纷纷面临营销困境甚至停刊的当下,让保持可观销量的日本男性时尚杂志自然吸引了不少目光。虽然「纸媒已死」呼声此起彼伏,但我们不能否认,比起新媒体,纸媒提供的是一种更具延伸性的内容资讯。对于热爱时尚、收藏的读者来说,纸质杂志的重要性仍然无可替代。而日本男性时尚杂志便抓住了这样的一点,通过细致入微的分工,精确到点的定位,创新贴切的选题内容,精益求精的编辑能力,仍然为它们的读者源源不断地输送着全新的价值观念。纸媒如何在改变与坚持中做权衡,这些杂志无疑提供了一些思考的可能性。